当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 恒源祥12生肖广告的本质 作者：华杉 时间：2009-2-17 字体：[大] [中] [小]

    有新浪网友在我的博客留言，问我怎么看恒源祥的12生肖广告。我觉得这倒是一个很好的探求广告真知的机会。
    看任何问题要抓住本质，抓住本质你就能掌握方法，就能创造成功，就能活在别人的想象之外。
    先插播这位网友的提问：
    “不知道对恒源祥12生肖广告怎么看？这广告我还不知道，看了网络视频，一遍还成，二遍心跳加快，三遍血压升高，四遍已经想跳楼了= =！”
    
我怎么看呢，下面我谈谈恒源祥广告本质：
    1、 恒源祥广告的本质，不是恒源祥的广告怎么样，而是恒源祥怎么样。
    恒源祥的广告我没在电视上看过，听说后专门到网上去下载来看了。看了奥运赞助商那条，我也象这位网友说的那样，想跳楼了！特别是配乐配得催人神经崩溃。
    但是作为一个广告人，基本原则就是永远不要去思考“广告好不好”，只思考能否有利销售，是否有利于品牌。
    恒源祥的广告是否有利于销售呢？你不需要去调研，那恒源祥的老板他不是傻子，没得到甜头他能来三回吗？
    从消费者角度想一想，当你走到商店去买羊绒衫的时候，恒源祥还是会成为你的第一联想，而且你非常深刻的知道他是北京奥运会的赞助商，中国奥运代表团穿的衣服都是他的，错不了！别以为达到这一点很容易，现在问你周围的人牛奶赞助商是伊利还是蒙牛，有三分之一能答对就算不错！至于广告烦人不烦人，人家没那么关心。消费者会想：“恒源祥广告太恶心了！但产品估计没错。花钱是件严肃的事情，还是恒源祥放心。”
    如果你要批评恒源祥的广告“赢了销售输了品牌”，你要先看看他是谁，看看他的业务模式是什么。恒源祥是一间彻头彻尾的品牌运营公司，可能是中国最纯粹的品牌运营公司，用他自己的话说：“恒源祥的业务定位最终是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司，‘以品牌运作为核心的企业’”。
    插播百度百科对恒源祥经营模式的介绍：
    恒源祥的经营模式也是崭新的，那就是一方面全力维护恒源祥的品牌地位，另一方面寻找更多的加盟者，推广恒源祥的商标使用权。截至2005年2月恒源祥已经有100多个加盟工厂和5300多个加盟销售商。
    恒源祥最早是做手编毛线开始起家的，虽然现在在手编毛线业已经可以做到中国最有影响力或者规模最大的企业，但这个产业在慢慢地走下坡路，经营毛线带来的利润已经无法支撑品牌在市场当中运行的成本。因此从1998年开始，恒源祥商标就向跟羊和羊毛相关联的其他领域进行延伸，现在有羊毛衫、羊绒衫，有西服，有夹克衫，有衬衣，还有家用纺织品。
    恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收。发现假冒则坚决打假。在产品设计和技术研发方面，也采取社会资源整合的方式，跟大专院校、科研院所进行合作。显而易见，在产品的设计生产和技术创新领域，刘瑞旗和他的核心团队并没有直接参与管理，而是由加盟生产商自行决策。
    恒源祥是中国最成功的品牌运营商之一，他靠品牌起家，品牌越做越大，品牌意志力越来越强，你非说他伤害品牌是没有意义的。我们不能因为别人的做法和我们的看法不同就把别人说得一文不值，特别是当别人明显很成功的时候。
    2、 恒源祥的广告应了中国一句老话：“坏”事传千里！
    俗话说：“好事不出门，坏事传千里”，恒源祥使了一点小小的“坏”，就传了八千里。把握这“坏”的尺度可不容易，看起来他们是很划得来。
    3、 传播的关键不在“播”而在于“传”
    我曾写过一篇博文《传播的关键不在“播”而在于“传”》可供参考。恒源祥把“传”的功能发挥到了极致，正如这位提问的网友，他根本没在电视上看过这广告，还专门跑去下载来看。更多的人，绝大多数人，不会去下载观看，但他也听说了恒源祥有这么一个好玩的广告，知道了恒源祥这个品牌——是奥运赞助商。是的，对于大多数人来说，是好玩而不是恶心。最多就一个恶作剧而已，谁跟你的广告有那么大仇？谁花那么多心思去关心你的广告？说恶心的都是干广告的。
    4、 恒源祥广告是“注意力”的极致，但没有直接的“行动力”意识
    广告的本质是什么呢，就是注意和行动，第一让消费者注意到你，第二鼓动他做出购买行动。恒源祥全部投资在注意上，但没有一个字在行动上。关于注意和行动的问题，本博客前面也专门有一片博文可供参考，题目叫《AIDA广告、4A广告、4A&A广告和黄金酒、恒源祥广告》
    5、 恒源祥的新版12生肖广告有很大进步
    新版的12生肖广告我看了，应该说有很大进步，12个人依次表演12个属相，我是目不转睛的看完，不是为研究广告，是因为我属猪，我看他猪是怎么表演的，后来看见招财进宝的发财猪我是很开心的。这广告和每个人都有关系，又和恒源祥的“羊羊羊”紧密联系。
    6、 恒源祥已具备“品牌寄生”的大品牌能力
    在《华与华方法》中，我们专门有一节讲品牌寄生。（本博客中还没讲过，以后会讲）就是将品牌寄生在大众文化和生活中，比如喊“田七”寄生在照相这个生活场景中，晨光考试笔以“孔庙祈福”寄生到儒家文化中，黄金酒以金元宝寄生到春节民俗文化中。找到“文化寄主”是品牌获得生命能量的方程式。恒源祥已经寄生到12生肖这一超级文化载体上，一年一度的“12生肖秀”将成为恒源祥的超级品牌资产。前面的只是制作太低劣，他完全可以做得很好玩，做得越来越好玩。要说因为所谓恶评如潮明年不玩12生肖了，他才没那么傻呢。
    说到12生肖和奥运会，还有一段题外话。在奥组委召开的第一次吉祥物创意研讨会上，我曾经极力建议以12生肖为奥运会吉祥物，理由第一是传播中国文化，让全世界每个人都知道自己属什么，让全世界人从今往后每年都知道是什么年，让全世界的品牌从今往后每年都出中国生肖主题的设计；第二是商业价值最大化，每个老外来客首先要买自己的属相，然后要给家里没来中国的每个亲朋好友对号入座买礼物回去，有12件东西，12个对号入座的购买理由，能卖多少钱啊。可惜奥组委没采纳。这个任务交给恒源祥吧。恒源祥不是说自己还没有找到路子把品牌全球化吗？就靠12生肖就行。别光叫咱中国人发疯，叫全世界人都一年疯一回吧。
    华与华是否在为恒源祥的广告叫好呢？不是。只是太多广告人老去贬别人的广告多恶心，我要强调的是广告人心里不能装着广告，心里想着“我要做一个好广告”的，都不是合格的广告人，我们只关心产品开发、销售、品牌价值、业务模式，广告只是工具。我们大家都同意“广告不能只为了卖货，更是要建立品牌”，但我要强调！只有通过广告大量销售过新产品，并且亲手从无到有建立过屹立中国的大品牌的人，才有资格讨论广告不能只为了卖货的问题！你都没本事卖货，还非认为品牌的发言权在自己手上，那无非是无知者无畏。
    恒源祥的广告只是有他自己风格。华与华也有自己的风格，我们一直致力于提升15秒电视广告的效率，把全部火力集中于两点：
    1、 创造符号建立品牌。
    2、 提供理由鼓动购买。
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